Wel of niet adverteren in crisistijd?

Wie de afgelopen periode in het buitenland is geweest, zal gemerkt hebben dat er weinig te merken is van een “economische wereldcrisis”. In de meeste landen waar Surinamers naartoe reizen is het “business as usual”. Mensen werken en consumeren daar zoals ze dat altijd al deden. Zij hebben een bepaald besteedbaar inkomen en deze koopkracht bepaalt hun consumptie- en eventueel spaargedrag.

De waarde van hun geld en daardoor hun koopkracht, is over het algemeen redelijk stabiel. Bij ons is dat sinds een jaar helaas anders. In Suriname hebben wij nu last van het inflatiespook. Onze munt is al decennialang niet waardevast, maar helaas hebben wij voor de zoveelste keer in onze recente nationale geschiedenis weer te maken met extreme waardedaling (devaluatie) en instabiliteit van onze Surinaamse dollar ten opzichte van de Amerikaanse dollar en de euro. Dit heeft duidelijk negatieve gevolgen voor de koopkracht van de Surinaamse consument.

“Ik zal het vandaag niet hebben over hoe en waarom het weer zover is gekomen. Echter, ik zal het wel hebben over de manier waarop ondernemers in het algemeen en marketeers in het bijzonder, dikwijls reageren en hoe zij zouden moeten reageren op reclame of promotie in crisistijd. In de praktijk merken wij, in crisistijden, vaak een paniekreactie bij ondernemingen: “Bezuinigen!” “Halveer het reclamebudget!” of nog erger: “Geen reclame-uitgaven tot nader order!”

Ook in ons land kan men dit fenomeen waarnemen. Men hoeft maar de eerste en de beste krant erbij te halen en het is duidelijk dat de krant dunner is dan gewoonlijk. Op de televisie ziet men een kleiner aanbod van reclame: minder adverteerders. Vele willen wachten tot na de crisis om weer volop te adverteren. De “p” van promotie is dus “op pauze” zogenaamd. Maar wanneer eindigt de crisis? Dat weet geen mens. Ook andere marketingactiviteiten vinden op een lager pitje plaats. Behalve de “p” van prijs die momenteel alleen maar verhoogd wordt, gebeurt er met de andere “p’s”: product en plaats, weinig positiefs. Integendeel, inflatie is bij velen ook aan het product merkbaar. De kwaliteit van sommige producten en diensten wordt, zoals we in ons land merken, regelmatig lager, minder geconcentreerd of minder en zo vindt er geen of nauwelijks productontwikkeling plaats.

“Wat de “p” van plaats betreft, merk je dat sommige producten op minder verkooppunten beschikbaar zijn. Zo zien wij dat enkele ondernemingen filialen sluiten en tientallen winkelbedrijven helemaal de deuren sluiten. Dit vanwege onder andere hoge exploitatiekosten zoals huur, energie en water. Producten zijn soms ook minder beschikbaar in onder andere de districten, wegens verhoogde transportkosten. En dan zijn de benzineprijzen nog niet eens tegen de officiële koersen vastgesteld. En als je dat tegenover de verminderde koopkracht plaatst…..”

Maar het is niet allemaal kommer en kwel. Sommige ondernemers blijven namelijk volop reclame maken voor hun producten. Je ziet ze ook in deze tijd gewoon adverteren in de krant, op tv, op de radio of via andere reclamemedia. En het zijn niet alleen maar grote ondernemingen of merken. Wat hebben deze bedrijven en/of merken dan gemeen? Deze ondernemingen worden geleid door management dat begrijpt dat men, indien mogelijk, juist in tijden van crisis sterk moet zijn in marketingmanagement. Dat wil zeggen dat je de kwaliteit van je product hoog moet houden of zelfs mag verbeteren, dat je product goed beschikbaar moet blijven en dat je juist nu zelfs voor export gaat. Verder moet je jouw prijs- of kwaliteitverhouding goed houden, dus prijzen niet meer verhogen dan absoluut noodzakelijk is. En last but not least: management dat begrijpt dat men gewoon door moet gaan met adverteren. Door te adverteren in periodes waar anderen dat niet doen, vallen jouw reclames veel meer op dan normaal. Het effect is dus relatief groter. En dat kan een bedrijf of merk goed gebruiken, juist in deze nationale economische crisistijd.

Natuurlijk mag en misschien wel moet de marketingstrategie aangepast worden in crisistijd. Doe dat dan met een positieve instelling. Stop niet meteen de persen en raak niet in paniek door de crisis! Bedrijven die bovenstaande tactiek hanteren zullen door consumenten gezien en onthouden worden. “Let op mijn woorden: wanneer de Surinaamse economische crisis voorbij is, zal de consument zich herinneren welke producten in die tijd toch beschikbaar, betaalbaar en van goede kwaliteit waren.”

Enkele van de ondernemingen en merken in Suriname hebben dergelijke crises al meegemaakt en hebben die dankzij deze strategie niet alleen overleefd, maar zijn er sterker uitgekomen. Slechts in een klein aantal gevallen is het terecht en verstandig om te stoppen met adverteren in crisistijd. Dat hangt af van de product of marktcombinatie. Laten wij een voorbeeld nemen aan het grootste frisdrankmerk in de wereld. Dat adverteert continu, ook in crisistijd. Sterker nog: het merk adverteert non-stop in arme landen waar het altijd crisistijd is. Dit merk is al decennialang in de top drie van de sterkste en meest waardevolle merken ter wereld. Ook in Suriname. “Ik hoef niet eens hun naam te noemen: u weet het al…….”

Brian van Leeuwaarde

VANDAAG