Vanaf oktober 2025 stopt techbedrijf Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, met het tonen van betaalde politieke advertenties in de Europese Unie. Het gaat om advertenties die betrekking hebben op politiek, verkiezingen of maatschappelijke kwesties. Meta zegt hiertoe te besluiten vanwege nieuwe EU-wetgeving, die het bedrijf “onwerkbaar” noemt.
De betreffende wet is de Transparantie- en Targetingverordening voor Politieke Advertenties (TTPA). Deze Europese regelgeving moet ervoor zorgen dat politieke advertenties duidelijk herkenbaar zijn, dat zichtbaar is wie erachter zit en of er sprake is van gerichte targeting. De EU wil met deze regels ook buitenlandse inmenging bij verkiezingen tegengaan. Zo bevat de wet een verbod op politieke advertenties van sponsors van buiten de EU in de drie maanden voorafgaand aan verkiezingen of referenda.
Meta: regels creëren juridische onzekerheid
Meta stelt dat het in de afgelopen jaren al verschillende stappen heeft gezet om transparanter te zijn over politieke reclame. Zo wordt bij iedere politieke advertentie vermeld wie de afzender is en zijn de advertenties opgenomen in een openbare database, waarin ook de kosten van elke campagne zichtbaar zijn.
Toch leidt de nieuwe wetgeving volgens Meta tot “aanzienlijke operationele uitdagingen en juridische onzekerheden.” Daarnaast stelt het bedrijf dat de regels de mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties sterk beperken. “Dat vormt een bedreiging voor het principe van gerichte reclame, waarbij wordt voorbijgegaan aan de voordelen voor adverteerders en de doelgroepen die zij willen bereiken,” aldus Meta. Buiten de Europese Unie blijft politieke reclame wel toegestaan via de platforms.
Effect van gerichte advertenties op verkiezingen
Uit een studie van de Universiteit van Amsterdam uit 2020 bleek dat gerichte politieke advertenties, ook wel microtargeting genoemd, een merkbaar effect kunnen hebben op de stemkeuze van kiezers. Ook tijdens de Tweede Kamerverkiezingen in 2023 maakten meerdere Nederlandse partijen gebruik van dergelijke op maat gemaakte boodschappen.
De Autoriteit Persoonsgegevens waarschuwde destijds dat microtargeting het democratisch proces kan verstoren en kan leiden tot een oneerlijke uitslag. Het ministerie van Binnenlandse Zaken werkt daarom aan een wetsvoorstel dat politieke microtargeting aan banden moet leggen. In dat voorstel wordt ook gedacht aan de instelling van een onafhankelijke toezichthouder.
Cambridge Analytica: het bekendste schandaal
Een van de beruchtste voorbeelden van microtargeting is het Cambridge Analytica-schandaal. Het databedrijf bemachtigde in 2014 zonder toestemming de gegevens van miljoenen Facebook-gebruikers. Die informatie werd onder meer gebruikt om Amerikaanse kiezers persoonlijk te benaderen voorafgaand aan de presidentsverkiezingen van 2016. Cambridge Analytica was ook actief rond verkiezingen in andere landen.
Ook binnen de Europese Unie bestaan zorgen over de invloed van techbedrijven op verkiezingen. Eind vorig jaar werden de presidentsverkiezingen in Roemenië ongeldig verklaard door het Constitutionele Hof, nadat duidelijk werd dat kiezers via sociale media foutief en misleidend waren geïnformeerd. De extreemrechtse, pro-Russische kandidaat Georgescu won verrassend de eerste ronde.
Onderzoek naar desinformatie op Meta-platforms
Hoewel Georgescu officieel verklaarde nauwelijks campagnekosten te hebben gemaakt, bleek uit documenten van de nationale veiligheidsraad dat de promotie op sociale media aanzienlijk moet zijn geweest. Er zou sprake zijn geweest van buitenlandse inmenging, vermoedelijk vanuit Rusland.
De Europese Commissie onderzoekt momenteel of Meta voldoende heeft gedaan om desinformatie en misleidende reclames tegen te gaan in de aanloop naar de Europese verkiezingen van juni vorig jaar. Het onderzoek richt zich onder meer op het verspreiden van AI-gegenereerde inhoud en deepfakes via Facebook en Instagram.
